经营品牌，先要有故事，几乎任谁都会说。
而且的确，建立一个可持续发展的品牌，你先要找到你品牌故事的重心，而你的故事，又能否打动别人。
事实上，所谓产品内容，除了实体产品，还包括了整个消费产品的整个体验。
产品体验，由决定购买前的一刻，第一次与产品的相遇开始。
品牌第一类接触First Moment of Truth
FMCG(快速消费品)界的龙头P&G，对此尤其注重，过去十多年来，他们便奉行所谓的First Moment of Truth (FMOT) 和Second Moment of Truth (SMOT) 两大教条。
所谓的First Moment of Truth (FMOT) ，就是当消费者第一次在实体店铺，或者是网店上接触到你的品牌的那一个关键时刻。
这个时刻，一般可能只有数秒，按照一些学术硏究，就认为一般消费者对产品的第一印象，时间决定于5秒前后之间。
我有位大学老师说过，你给人家的「第一印象」就是「第一印象」，顾名思义，第一次的机会，就只有一次，所以你要好好掌握，因为，这个世界，未必会有第二印象这回事。
产品包装是基本功夫，当然要做得大方得体辨识分明，其次，在大型连锁商店出售的特别推广包装，更是促进销售的重要工具之一。
随便走入一家超市或连锁店铺，你更随时会察觉到，如P&G或Unilver这类FMCG龙头大公司旗下的产品，可能是最重视店铺内陈设的品牌。
他们旗下多不胜数的品牌，即使是同一类产品，也随时可以充斥了大半个货架，因为有足够的资源，地盘霸位也霸得最多位置又最抢眼。
网络世界的品牌第一类接触
来到网络世界，你的网店，售卖产品的虚拟货架，同样不能掉以轻心。
此外，店铺内及产品上标签的POSM(Point of Sale Material)，也同样地做得分外抢眼球，同时，更重要的是，这些细眉细眼的POSM，其实亦扮演着引导或诱导顾客选购之目的。
品牌网店，我向来是崇尚使用现成template的简单设计的，虽然可供客制化的空间较细，但因为这些大部分都是经历过用户体验(User Experience)实证的介面，站在普罗用家立场，一般体验较佳。
网店要花的功夫，除了背后系统是否流畅，能否提供足够数据改善购买体验及追逐潜在买家外，其次，就是产品图片、文案或图表解说等等。
我见过不少大品牌，就连一张产品照片，似乎也不舍得花点钱给专业摄影师拍摄，寒寒酸酸地把产品展现在网络平台上，这个FMOT，就已经马上被大打折扣。
除了产品照片，展示产品的标题设计，文案描述等等，和实体店内的POSM一样，都是考功夫的工作，要在云云海量的产品中突围而出，一定要花点心思。
正因为是在网络世界，品牌管理更要一丝不苟。
「只是放上网，何必这么讲究？」
我听过不少广告客户，或什至是做一些所谓的网络营销专家，都表达过类似的看法。
如果大家坚持做差不多先生，我也没兴趣和大家争论。
我所持的看法就是，经营品牌，其实就是要这么讲究，那管那只是一些表面上微不足道的细节，这里一点，那里一点点，加起来，品牌才能成形，更何况，这是与消费者建立品牌关系的第一次机会。
更何况，在网络世界，我们不能依靠销售人员在旁向潜在买家即时推销，或者是进行跟进解说。
消费者浏览网店，都是在自助的模式下，进行选购，品牌难以主动地影响消费者一举一动的决策变化，从而作出主动引导他/她的消费选购及埋单。
但我相信，经历过近期网购大热的洗礼，品牌会陆续开始，好好地重视这个网络世界上的FMOT。
品牌第二类接触Second Moment of Truth
那么Second Moment of Truth (SMOT) 又是什么？
SMOT是指当消费者选择购物/服务后，接触产品/服务期间的体验。
除了产品/服务本身，品牌需要有过人质素或独特功能外，事实上，还有很多细微的环节，也会直接影响到消费者的品牌体验。
简单及基本如，打开产品包装的过程、使用期间的感受、产品文字说明是否容易理解、产品质素是否合乎期望(喜出望外当然更好)等等。
Apple可能是第一家最重视产品开箱体验的电子消费品公司，这个年头，即使在不同的产品界别，不同的厂商，几乎也在努力参考Apple的手法。
来到网络购物世界，SMOT可能就是由消费者收到产品的一刻开始算，于是，收到网购产品时的包裹，就成为了品牌非常重要的一环。
包裹也是品牌体验的一部分
暂时最愿意在这方面花工夫的，主要还是那些出售奢侈消费品的外国网店，譬如MR PORTER或NET-A-PORTER等，收到产品包裹的一刻，作为顾客，你马上便有种备受重视，宾至如归的感觉。
我试过网购某大品牌的护肤产品，收到的包裹，几乎与淘宝的山寨店不相伯仲，包裹未打开，已经对这个品牌大打折扣。
也有好些因为是用的顺丰快递服务，于是便直接使用了人家的纸皮箱作包装，其实亦错过了与消费者建立品牌体验的机会。
打开包裹后，里面的货品有没有过度的包装，有否令消费者感到不符合环保及浪费等等，对于较成熟的消费品市场来说，更加重要。
会否再次光顾，由品牌第二类接触开始。
虽然，你可以又和我争拗，说到底，包装只是花拳绣腿，价廉物美才是王道。
但不可不知，进入了网购时代，其实，SMOT应该更值得被品牌持有者重视，打价钱牌，永远难以建立品牌。
除了收到包裹的一刻，使用产品的体验过程，几乎每个细节，都会直接影响消费者的下一次购买。
同样重要的，还有对产品的口碑，当中包括消费者私底下与朋友分享，或者是在社交网络或品牌产品评价平台上发表的意见。
如果你售卖的是电子产品类别，SMOT更会直接影响到，消费者会否在下一次升级的时候，再次考虑你的品牌。
售后持续对话，保持长尾关系。
此外，很多营销人亦忽略了，网购后，除了成为会员，消费者为什么要登记你的宣传eDM？甚至是，下载你品牌的手机App？
是否因为你会为他/她度身订造一些有用资讯，而并非单纯卖广告或推广的垃圾邮件？
又或者，你有否把eDM的内容，视为你与他/她建立品牌关系的长尾策略，而并非每次都是即时的购物促销？站在消费者的立场，你会愿意接受那一类的品牌eDM？
你的品牌手机App，是否为与忠诚消费者建立长期关系而设？你会如何奖励他们对你品牌的忠诚？
消费者主动找上门来，品牌的零度接触。
可能由于大部分香港地区的品牌，经营网店还是起步阶段，FMOT好，SMOT也好，即使经营实体店或零售已甚具经验，来到网络世界，一下子间，由实体店到网店，却好像突然变得连照版煮碗的招架能力都没有。
FMOT和SMOT被不少营销专家研究多年，已经是老掉牙的营销基本功，来到网络世界，大概在十年前左右，Google再次把这旧酒配上新瓶，推广了所谓的Zero Moment of Truth(ZMOT)这概念。
除了ZMOT，也有营销人会把类似概念称为Inbound Marketing，其实，两者都是Pull Marketing概念的进化版和变种。
事实上，ZMOT建立于FMOT之前，但往往又与SMOT紧紧相扣。
当消费者正式接触某品牌的产品/服务前，因为有相关的产品/服务的需要，又或者，因为接触到广告及其他消费者口碑、博客评论等的诱因(Stimulus)，从而主动地透过网络搜寻(Google Search Engine或YouTube都是消费者最常用的搜寻器)，寻找相关的资讯。
期间，品牌透过内容营销(Content Marketing)，或者是其他用家网络分享(很多时候也包括Influencer Marketing与品牌合作创造的内容)，于是在搜寻的过程中，被消费者在网络发现，此为之ZMOT。
最理想的情况，这个ZMOT，能够在品牌的官方网页发生，即是说，消费者想寻找的答案，你的品牌，刚刚好为他/她们提供了答案。
当然，这也并非必然，因为，有些消费者，还是会较为相信由其他的消费者，甚至是一些资讯平台发表的内容，多于企业或品牌。
于是你就会开始想，如何令消费者在正式接触你的品牌前，已经透过不同的渠道，接触到他们需要的讯息？
更重要的是，这些讯息，能否让消费者，对你的品牌带来正面的印象？
近年，几乎任何一位营销或广告业内人士，都会告诉你内容营销的重要，但执行有效的内容营销，很多品牌持有人都会堕入一个经营困局，做了一大堆始终未有被消费者发现的内容出来，品牌继续在网络世界的孤单角落里，自说自话。
内容营销不仅是内容，体验也很重要。
事实上，内容营销的世界，当中还涉及很多技术因素，譬如，你的SEO做得有否比你的竞争对手好？
搜寻结果首页上，你的品牌内容能否名列前茅？
以上都未能做到之前，你的SEM关键字策略又是如何？
又譬如，当你的品牌资讯比消费者发现的一刻，消费者在阅读你的资讯时，有否遇上任何技术障碍？
网页的下载速度，手机阅读的体验等等，都是一大堆经常被营销人忽略的问题，可是，这方面，却会直接影响到品牌网页在Google的排名。
到最后，你的网页或资讯内容，是否方便让消费者分享给他/她的亲朋戚友？
以上等等，都是技术因素，空有创意或精彩的内容，却没有在体验上下苦功，到头来，会令你的努力功亏一篑。
结语：成功非侥幸，创意非无敌。
读到这里，也许你会问，那么广告在品牌体验这旅程中，角色是什么？
在这个网络营销的时代，广告所扮演的角色，已经和20年前的世界大不同，不少的消费者都变得更主动，对广告的免疫力亦大大提高，单靠小聪明，在创意上出位，未必转换成能品牌的生意。
直白一点说，在大部分的情况下，我会建议我的客户，打广告前，先要把本文讨论的工作认真处理好。
作为一名广告从业员，我甘愿冒丢饭碗之险，花这么长的篇幅去和大家解释，因为我真心相信，我们需要重新定义，广告在消费者决定消费的旅程上的角色，而一些传统的营销概念，来到网络世界，其实同样适用。
ZMOT好、SEO好、Inbound Marketing也好，其实都是品牌意图透过制作对目标消费者有用的内容，又或者是在SMOT时刻，引发消费者成为你的忠实客户，并且主动为你发表网络口碑，当下一位消费者在主动搜寻的时候，就会与你的品牌，在网络世界遇上。
每一次的品牌邂逅，其实都是经过悉心安排，每一个环节，同时亦紧紧相扣，成功非侥幸，亦很难靠小聪明而找到捷径。
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