你搜寻了很多「品牌行销」，但总得到些零碎资讯？
「品牌故事怎么写？策略定位是什么？」你问。
对此，我用以下12个范例，介绍如何经营品牌。从企业愿景到核心价值、从形象设计到文案撰写…文末更有「品牌权益管理」。
参考以下流程，规划你的品牌策略吧！
何谓品牌概念
1. 品牌核心价值
核心价值又称「品牌精神」、「经营理念」，是建立品牌形象的基础。以星巴克为例：
1、着重人文特质
2、采购全球最好的咖啡豆
3、尊重顾客与员工
4、提供消费者最佳的咖啡产品、最舒适的消费场所
另一个价值观范例：台积电
台积公司的价值介绍
2. 企业愿景
愿景=未来展望。以可口可乐公司为例：
1、不断激发人们保持乐观向上
2、让全球人们的身体、思想及精神更加怡神畅快
以及Google的使命宣言
试问自己…
- 我提供什么产品和服务？
- 企业回馈什么给社会？责任有哪些？
- 我的企业价值、经营理念是什么？
- 市场存在哪些机会＆趋势？
- 我的顾客是谁？分析目标客群
- 竞争对手是谁？分析竞争者
- 我的差异化策略是什么？产品/品牌定位
3. 建立新品牌
什么东西能做品牌？除了产品之外，能建立品牌的还有
技术
独特技术可做为品牌——无论是否拥有专利。例如「HEATTECH Technology」是UNIQLO内衣系列的独特技术之一：
元件/ 成分
元件/ 成分能做为品牌推广。电脑机壳上的Intel 和Nvidia 贴纸，是常见案例：
电脑机壳上的元件贴纸
企业
整个企业都可以品牌化，例如星巴克
Starbucks位于西雅图的总部
4. 规划「品牌架构」
OK，你塑造了很多品牌，但如何管理它们的共存关系？
规划品牌架构吧！以下介绍三种…
多品牌
若采用这种策略，消费者可能知道品牌，但不知道它属于什么公司。
例如OLAY、Gillette吉列、帮宝适、SK-II、沙宣、海伦仙度丝…很多人不知道它们都来自宝侨公司
自创多个独立品牌所费不赀，但若要多角化经营，可采用这个架构。
单一品牌
在这种情况，公司名称就是品牌名称。公司的所有产品，都冠上唯一「公司品牌」。案例：BMW
经营单一品牌比较省钱，但不容易多角化延伸。
主→ 副品牌
连结、混合前两种架构，会得到两全其美的组合（主品牌特色延伸至副品牌+副品牌自有的市场区隔＆定位）。例子有王品集团…
… 和苹果公司(Apple Inc.)
品牌策略定位
5. 识别目标客群
品牌是对顾客的利益承诺，然而你的目标客群是谁？
你可以用市场区隔变数分类潜在客户，有以下四种：
- 人口统计(Demographic) 变数如性别、年龄、收入… 及生理特征如身高、体重、发色
- 地理(Geographic) 变数。目标族群的居住、工作、休闲场所在哪？套句房地产的名言：Location, Location, Location!
- 行为(Behavioral)变数以消费者行为分类客群–如生活习惯、购买时机、产品使用方式、使用率、品牌忠诚度…等
- 心理(Psychographic)变数如个性、思想、价值观…特别是追求利益/需求
关键字报告如Keywords Explorer能洞察市场需求，因为人们把所想的（心理变数）输入搜寻引擎（行为变数） =最强的心理+行为变数！
应该用哪一种市场区隔变数？
答案：视产品/服务提供的利益而定。一般来说，我推荐先聚焦心理、行为变数，再检视与人口统计、地理之关联。
细分出「相似特征」的客群，能让行销更精准有效= 降低行销成本
6. 定位品牌联想元素
品牌定位=产品定位之最大公约数
品牌联想元素=旗下产品承诺的利益（延伸自品牌愿景与核心价值）
联想元素/承诺利益通常是”系列”，须列举——特别是当一个品牌有多条产品线。
以麦当劳为例，它让我联想到好吃的薯条、起司汉堡、年轻家庭和同学聚餐～
麦当劳——我小时候快乐的回忆
品牌如何承诺「对」的利益？请看定位步骤范例。
做品牌=承诺并交付利益！如果做得好，每当顾客接触这个品牌，她会立即联想到这些利益。
消除负面联想
说到麦当劳，人们还会有「打生长激素的鸡」的负面印象。
麦当劳意识到了这个问题，因此打造了食安、营养… 等联想元素
为导正品牌的负面联想，麦当劳开始推广营养、食品安全… 等承诺（截图自官方网站）
7. 形象设计（顾问）公司
广义品牌设计师的工作内容：
- 分析品牌个性
- 发想名称
- 申请＆注册商标
- 设计Logo (视觉识别系统)
- 品牌企划书/ 风格手册
- 产品设计
- 包装设计
以上在品牌形象设计＋顾问公司：12个策略有详细介绍。
8. 大使/ 公关课程
品牌承诺的利益，须透过员工、经销商、或其他合作伙伴交付，因此训练内部人员，是品牌管理重点之一。
不同职位的员工（例：客服人员vs. 高级主管）应接受不同的训练。但在另一方面，所有员工的「通识课程」要包含
- 品牌核心价值
- 定位/ 承诺之利益/ 特色/ 优势
- 品牌个性
- 品牌名称
- 视觉识别系统
人力资源管理师
「品牌个性」能协助公司征才，因为它能回答这个问题：求职者应该具备哪些人格特质？
Jennifer Aaker在Dimensions of Brand Personality (1997)分析出的个性形容词
为凝聚团队向心力、并让员工有认同＆归属感，你应该透过「品牌故事」介绍企业文化–例如
- 创办人的故事/ 公司历史
- 客户的故事/ 成功案例
- 环保、公益活动等「企业社会责任」纪录
- 未来愿景
品牌大使
任命有影响力的员工为品牌大使。职责：协助他人了解自家品牌（可能担任公司的公关/发言人）。
强化品牌印象
「品牌化办公室」让员工无时无刻体验品牌，以加深学习印象。例如3M的办公空间：
英国3M的办公大楼
…和微热山丘基于奉茶文化、温度、阳光之店面设计
实践奉茶精神（微热山丘店员免费为客人端上一杯茶+一块凤梨酥）
若品牌历史悠久，你甚至可以设立博物馆。例如Coca-Cola 巴黎办公室的一角
让员工回顾过去，展望未来（范例：可口可乐）
9. 品牌故事行销
品牌是对顾客的利益承诺——可透过品牌故事(Brand story)沟通。
然而，很多人认为故事行销=撰写创办人的故事 是一大迷思！
创办人的故事/ 公司历史，较难吸引客人注意（截图自鼎泰丰官网）
相对于创办人的故事（以自我为中心），你应该优先撰写顾客的故事（以顾客为中心）。案例有gogoro …
客户的故事/ 成功案例/ 评价… 较容易获得潜在客户信任（截图自gogoro 官网）
… 和Airbnb
顾客推荐介绍故事，说服力量大（截图自Airbnb官网）
说故事技巧
无论是好莱坞电影还是品牌故事，情节结构通常是
- When, Where, Who, Why（故事背景、主角动机）
- What（挑战/问题）
- What（冲突/解决方法）
- What（结局）
- What（教训）
- What（行动呼吁）
好莱坞电影因为专注娱乐，可能用不到最后两个What 。但专注销售的广告文案、和概念推广的TED演讲，结尾要有教训(Lessons learned)和行动呼吁(Call To Action)。
行动呼吁不一定是购买！引导听众/读者采取任何行动都算。例如你想创立品牌，可以照本教学做、在文章下方留言、联络张阿道、Facebook/LINE分享、或email订阅本站。
故事大纲范例
| 故事大纲 | |
|---|---|
| 背景 | [时间]，在[地点]，[主角] [试着做某件事] |
| 挑战/ 问题 | 然后，有一天[出乎意料的事情发生] |
| 冲突/ 解决方法 | 所以[主角] [这样做]，接着[这样做]，然后[这样做] … |
| 结局 | 最后/ 终于… |
| 教训 | 从这件事情，我学到… 当下我了解到… 若可以重新来过，我应该… |
| 行动呼吁 | 这就是为什么你应该… |
最动人的品牌故事应该是
顾客如何用你的产品/ 服务解决问题！
10. 网路广告
新媒体（连结网路的数位内容平台–简称网站）正取代传统媒体（电视、报章杂志、广播电台）
… 因此品牌推广工作包括
- 社群行销
- 网站SEO
- Google、YouTube广告投放
- Facebook、Instagram广告投放
社群行销案例：IKEA
FB粉专贴文–测过的好品质
“品牌力”管理
11. 分析品牌行销效益
顾客体验愈好，品牌忠诚度就愈高，所以要测量顾客满意度。
常用方法是问卷调查，范例如下：
客户满意度问卷范本
你也要分析以下行为数据（可信度高于问卷，因为行为不会说谎）：
- 产品使用率
- 回客率(Retention rate)
身为雇主，你应该统计员工满意度——毕竟人才是品牌重要的资产！
员工满意度问卷范例
最后，试问自己这两点：
- 我有没有分配足够资源（人力、预算）给旗下品牌？
- 其他公司有没有「侵权」我的商标、产品设计或专利？
12. 管理品牌权益(Brand equity)
品牌权益是长时间累积的资产，又称「品牌价值」。
如同资产管理，你应该任命一位高级主管（含CEO）为品牌经理/总监。职责：确保品牌元素符合风格手册中的规范。
视觉识别系统( VIS )如Logo版本、配色表、广告排版、网页设计、包装…要有一致性
一致的视觉识别系统= 一致的品牌形象
Logo使用规范（以Skype 为例）
另外，品牌经理须监督产品设计，以推出支持品牌定位的商品。
跨部门合作
在公司的每个部门，任命一位品牌大使。这样，你可以组织一个跨部门大使团。
大使团要定期分析品牌行销效益、并更新联想元素。
员工奖励
当顾客满意度、业绩达到设定目标，你可以补助员工旅游，或办活动激励团队～
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